​阿迪达斯新任 CEO 对大中华区势在必得，三季报业绩如何？

阿迪达斯新任 CEO 对大中华区势在必得，三季报业绩如何？

图片来源 @视觉中国

文 | 满投财经

11 月 8 日，运动品牌阿迪达斯（ADS.DY）发布了 2023 年三季度财务业绩报告，报告显示，阿迪达斯三季度的经营结果好于预期。按欧元计算，三季度实现收入 59.99 亿欧元，较 2022 年同期的 64.08 亿欧元同比下降 6%；但汇率不变的情况下，三季度收入同比增长了 1%。归母净利润为 2.59 亿欧元，同比下降 25.4%，降幅收窄。

2022 年对阿迪达斯而言是 " 内忧外患 " 的一年，公司面临许多挑战，业务上失去了爆款系列产品椰子鞋，同时大中华区的销售一路疲软；环境上面临全球经济复苏以及地缘政治紧张的挑战。2023 年是阿迪达斯挽回大中华区消费者以及品牌重塑的一年，也是阿迪达斯 " 迈向高质量增长 " 的过渡之年，随着阿迪达斯新任 CEO 的接棒，屡次重申对大中华市场的重视，能否助力阿迪达斯一挽颓势？其三季度财报表现具体如何？

整体增长较为乏力，大中华区销售回暖

收入来看，阿迪达斯三季度的收入为 59.99 亿欧元，同比下降 6.38%，同比增速呈下降趋势，连续三个季度为负。或许有汇率波动的影响在，但也不可忽视，在终端需求仍比较疲软、库存仍然较高的情况下，阿迪达斯整体销售增长仍然较为乏力，短期内仍面临较大挑战。

分品类来看，阿迪达斯三季度鞋类收入同比增长了 6%，较二季度增长提速，其中阿迪达斯原创以及足球、篮球类分别实现了两位数的增长。但服饰在三季度销售额下降了 6%，虽然户外类和篮球类服饰收入同样以两位数的速度实现了强劲增长，但由于去年世界杯前的火热销售，今年足球类服饰销量有所下滑。此外，由于服饰市场库存水平高，公司表示将继续采取保守地销售策略。配件方面在三季度也下降了 3%。

分地区来看，除北美外的所有市场均实现增长。三季度北美的销售额为 8.70 亿欧元，同比下降了 8.8%；主要由于该地区库存较高，批发量大幅减少，批发收入下降了两位数。最主要的 EMEA（欧洲、中东、非洲地区）市场销售额 23.96 亿欧元，同比增长 1.9%，主要反映了公司自身分销渠道的高个位数增长。亚太地区和拉丁美洲也实现了 6.8% 和 12.8% 的增长。

单独来看大中华区的表现，三季度阿迪达斯在大中华区实现销售收入 8.7 亿欧元，同比增长 5.7%，这是继今年二季度重回增长轨道后继续保持同比增长。此前阿迪达斯在经历 " 新疆棉 " 以及疫情供应链中断等事件影响，在大中华区的收入连续 8 个季度下滑。

大中华区是阿迪达斯的三大战略市场之一，比约恩古尔登在接棒阿迪达斯后，就扬言要更加强势地回归中国市场。公司在 2023 年也做了许多举措以此助力在大中华区重回荣光，如赞助中国的体育赛事，支持中国体育教育事业，产品向中国 " 国潮 " 文化靠近等。从销量来看，成效较为明显。2023 年前三季度阿迪达斯在大中华区的销售同比增长 2.5%，而 2022 年销量下降了近四成。

椰子鞋销售重启，净利润提升明显

公司经营改善反映到公司的净利润来看，阿迪达斯三季度实现归属净利润 2.59 亿欧元，同比下降 25.36%，降幅较此前有所收窄。阿迪达斯近两个季度收入以及净利润的回暖，与椰子鞋销售重启不无关系。

椰子鞋 Yeezy 是美国说唱歌手 Kanye West 设计的一款鞋子，在全球拥有极高的人气。2016 年阿迪达斯与其签署协议，生产和分销椰子鞋系列产品。但由于 Kanye West 在 2022 年 10 月发布争议性言论，阿迪达斯与其解约，不再生产销售椰子鞋。终止合作给阿迪达斯带来了约 6 亿欧元的库存损失，也是造成阿迪达斯 2022 年四季度亏损 5.12 亿欧元的主要原因。

在宣布终止合作后，椰子鞋的库存价值高达 12 亿欧元，直接销毁实在是下下策。所以今年 5 月份，阿迪达斯宣布重启椰子鞋的销售，计划将椰子鞋的库存逐步出清，并将一部分收益捐赠给慈善机构。椰子鞋销售的重启，在三季度产生了约 3.5 亿欧元的收入，也对阿迪达斯三季度营业利润产生了约 1.5 亿欧元的积极影响，三季度营业利润率达到 6.8%。

毛利率方面，三季度毛利率同比小幅提升了 0.2 个百分点至 49.3%。毛利率的提升主要由于运费降低、折扣水平提高、更有利的业务组合、更低的库存补贴。但促销活动和汇率波动仍然会继续影响公司毛利率，公司前三季度毛利率下降了 1.4 个百分点至 48.4%，公司表示会通过更有利的业务组合来抵消部分影响。

费用支出方面，公司 8000 万美元的战略审查相关成本以及 3000 万美元的捐赠，总共 1.1 亿欧元的一次性成本，导致公司的营业费用占总销售额的百分比上升 1.1 个百分点至 42.8%。

库存情况得到明显改善，公司上调业绩指引

阿迪达斯通过减少采购以及重新利用库存的措施，让三季度库存水平继续改善。公司存货周转天数为 149 天，同比下降 52 天，环比二季度下降 18 天；库存目前为 48.49 亿欧元，较去年同期的 63.15 亿欧元，库存下降了 23%，货币中性口径下降了 19%；2023 年前三季度，阿迪达斯的库存水平累计下降了 11 亿欧元以上。

在阿迪达斯持续去库存以及针对大中华区的各项举措下，可以感受到公司业绩逐渐从此前的打击中走出。但至于是否能像比约恩古尔登所期待的，更强势地回归中国市场，还有待观察。毕竟阿迪达斯在中国市场竞争力的减弱是事实，随着中国国潮风尚的流行，以安踏、李宁、鸿星尔克等为代表的国产运动品牌在市场呈现较强的影响力，中国消费者对国产品牌的需求增加。

就在近日，天猫发布了双十一 10 月 31 日晚 8 点至 11 月 3 日晚 24 小时期间的预售数据，预售榜单中，有不少国货品牌冲上了前排与国际大牌争锋。就运动品牌来看，Nike 再次登上品牌销售额榜榜首，安踏集团旗下品牌 FLIA 和安踏主品牌分别排名第 2 和第 3，阿迪达斯位于榜单第 4，李宁排名榜单第 5 位。随着本土品牌竞争力的增强，阿迪达斯或许需要更加尊重中国文化，迎合本土消费者的需求，才能真正赢回大中华市场。

基于三季度的良好表现，阿迪达斯在此前发布三季度业绩初步情况时，就上调了 2023 年全年的业绩指引。阿迪达斯现在预计 2023 年货币中性口径下，收入将以低个位数的速度下降（此前：以中等个位数的速度下降）。与此同时，公司的基本营业利润（不包括与 Yeezy 相关的任何一次性利润和正在进行的战略评估）预计将在 2023 年达到约 1 亿欧元的水平（此前：约为盈亏平衡水平）。