​小红书分析报告 小红书详细数据分析

小红书分析报告 小红书详细数据分析

上周，小红书品牌合作平台正式上线交易功能，被业内人士形容为小红书版“星图”。不过，由于当时官方并未详细介绍相关规则，很多新媒体人虽然高度关注，但普遍感到懵圈。

这两天，小红书官方终于出面解读。小红书官方账号“创作者小助手”通过两场直播，分别从品牌主和创作者的角度，解释了交易功能的细节。

我们全程围观了直播，并整理了一些重点，看看这次上线的新平台，究竟怎么操作，又会给各方从业者带来什么影响。

据官方介绍，小红书将报备系统升级为品牌合作功能。品牌可以通过小红书品牌合作平台，查询博主报价，管理合作进度，批量合作投放。

3月30日起，所有品牌合作需通过品牌合作平台进行线上交易。3月30日下午15:00起，原“商业报备”功能将升级为“品牌合作”功能，发布合作笔记需通过“品牌合作”功能绑定合作订单进行报备。

也就是说，品牌主可以通过小红书平台，拿到所有博主的报价了，而且要跟博主合作，无论是联系签约机构的博主还是个人博主，都要走官方平台。

在这个过程中，小红书将向品牌方收取平台服务费用——交易金额的10%。不过，3月30日15点前通过品牌合作平台下单的订单将被免除平台服务费。

怎么在小红书品牌合作平台上完成投放？

据介绍，在小红书品牌合作平台完成交易的流程分为7步：筛选创作者→查看创作者数据→账户充值→发起合作→合作流程与管理→查看笔记数据→开票。

筛选创作者和查看创作者数据的功能此前就已经存在。我们着重来看发起合作和合作流程与管理。简单来说，合作流程分4步：

1. 发起合作：品牌主发起合作、创作者接受合作

2. 笔记审核确认：创作者提交笔记、平台审核、品牌主确认

3. 笔记发布：创作者正式发布笔记

4. 品牌主确认完成

品牌主在合作过程中有5个需要注意的点：

1. 品牌发起合作后，合作人会在3日内选择接受或拒绝合作。小红书官方建议品牌在发起合作前，提前与合作人私信进行档期沟通。

2. 如果是代理商代理其他品牌下单，被代理的企业号需登录平台进行合作交易授权。被报备企业号可查看交易进度，但无法进行任何交易操作，也无法查看笔记数据。

3. 合作人按合作需求提交笔记且平台审核通过后，品牌方可在合作人平台上预览笔记效果并确认内容。如需继续优化可选择驳回，每次合作最多驳回3次。

4. 笔记正式发布15日后，合作将自动确认完成。

5. 关于取消合作：如果创作者未接受合作，品牌主可取消合作，并全额退款。如果创作者已接受合作，品牌主可取消合作，但只能获得订单总额的50%的退款。如果创作者已正式发布笔记，无法取消合作。如果因为创作者原因导致合作取消，由创作者发起取消合作，品牌主可获得全额退款。

针对创作者的报价，小红书官方给出了建议报价公式：报价（税前价格）=平均阅读*系数（0.1-1元）。比如，创作者笔记的平均阅读数为500，那么建议报价在50-500元之间。不过，小红书运营人员提到，该报价公式只是建议，创作者可以根据实际情况和商业化需求进行报价。需要注意的是，报价一个自然月只能修改一次。

创作者发布和品牌合作的笔记时，需选择“品牌合作”关联合作订单，在经过平台审核、品牌主确认后，才可以正式发布。此外，需要注意的是，与之前一条笔记可报备多个品牌不同的是，一条笔记只能和一个品牌进行合作。

至于创作者收入：

机构创作者收入结算：平台按月与内容合作机构进行结算，由内容合作机构进行收入发放与个税代扣；

个人创作者结算：平台将对个人收益进行合法合规纳税，税后收益将在次月10日发放。

交易功能上线可能会带来哪些变化？

我们采访了多位业内人士，发现小红书品牌合作平台交易功能的上线，可能至少会给品牌方、MCN、创作者带来三方面变化：

1. 下单通道

广告代理公司需先开通代理下单功能。代理订单需通过被报备品牌的企业号授权确认，才可继续操作。如果品牌通过代理公司代为下单，相关品牌需先完成企业号认证，认证周期约5个工作日。

2. 博主报价

目前平台要求博主一个月只能更改一次报价。此前，小红书平台曾要求博主报价与执行价格一致。小红书品牌合作平台交易功能的上线意味着品牌能拿到统一、透明的博主报价单。

小红书博主分为个人博主和MCN机构的签约博主。虽然小红书官方给出了关于报价的建议定价公式，但相较于MCN机构的签约博主，个人博主的报价相对不可控，部分KOL可能借机涨价。如果执行跨月的项目，需要避免因报价问题产生纠纷。

3. 下单流程

此前，小红书的下单流程是询价→询档期→对接需求→执行→付款→索要后台数据及发票。现在的下单流程多了平台下订单、在平台上完成执行，发票也变成向平台索取。此外，投放必须先充值平台账户，充值后平台会给充值机构发票。博主端则是先执行，后提现。

个人创作者利好，

小红书MCN或被迫迎来转型？

品牌合作平台交易功能对于品牌、MCN机构和创作者三方的影响不言而喻。

有业内人士猜测，原先品牌可能会和同一机构的多个博主合作，但随着小红书博主报价和数据的透明，以及通过平台统一操作下单，品牌可能会选择和不同机构的博主合作，创作者的竞争力有所提高。

不过，也有同行担心，如果小红书所有投放都在品牌合作平台上完成，所有账号都会面临数据监控。投放效果的好坏可能会影响品牌后续合作。如果某个账号投放数据无法保证每次数据都非常好，即合作第一次数据较好，第二次复投数据不理想，则会给客户心理造成落差。

“这么一来，一方面资金实力强，销售资源多的机构可能更有利，而那些专注于内容和孵化的机构，在垫款、商业化方面的弱势会被放大。”另一位业内人士说道，“另一方面，小红书在直播带货的尝试和平台展示美好生活的定位是否会有冲突，也是平台方面需要继续权衡把握的重点之一。毕竟求全的前提是流量的霸权，而小红书离此还有距离。”

有业内人士猜测，小红书正式上线交易功能可能和其今年KPI与交易、广告流水相关。通过将品牌合作聚集在官方平台上完成，小红书的流水或将大幅提高。此外，交易金额10%的服务费也非常可观，同时由于1个月的账期，小红书也将拥有充沛的现金流。

其实，小红书上线品牌合作平台交易功能并非独创。

抖音有星图平台，如果品牌想投放抖音达人，必须通过星图平台，平台服务费5%，还会根据达人是否签MCN、公会抽成。快手也有快接单平台。品牌投放可以选择是否通过快接单，如果走快接单，平台会收取服务费15%-45%。

从跨境电商到生活方式社区，小红书目前主要的变现方式还是电商和品牌广告。两者相比，后者的想象空间似乎更大。

在昨晚创作者小助手直播最后，直播薯（小红书直播相关工作人员）现身，为小红书直播功能打了个“广告”。

此前在去年11月底的创作者开放日上，小红书宣布了一系列重大更新，推出创作者中心、品牌合作平台、好物推荐平台和互动直播平台等。其中提到了内测电商直播。

近日，小红书宣布将向所有创作者开放互动类直播权限，带货类直播还需要进一步申请。小红书创作号负责人杰斯接受媒体采访时透露，从2019年年中开始内测至今，小红书共开播了约5000场直播，包括连线、抽奖、带货等功能在内，小红书的直播功能日趋完善，“整体表现数据超过我们自己的预期，电商直播的下单转化率、复购率和客单价都相对较高”。

仟人仟面旗下经纪人丁杰称，小红书的直播可以直接带货，已经有好几个品牌在小红书上开了直播，有些博主的带货反响很不错，他们最近也在组织和博主进行直播培训，更好地适应平台玩法。

昨晚，直播薯发布笔记，称满足条件的创作者有机会在3月底被品牌挑选确定达成商业合作，做专场直播。

随着小红书加速商业化进程，成立近7年的小红书又将奔向何方？ 值得我们期待。